Il les a tous éclipsés. À 18 ans, Kylian Mbappé est la grande star du dernier rassemblement de l’équipe de France. Les médias français comme étrangers ne jurent plus que par le phénomène de l’AS Monaco. Comment cela se traduit-il dans la presse ? Quelle communication adopte la jeune pépite ? Gros plan.
Tout le monde en parle. Kylian Mbappé est la nouvelle attraction de l’équipe de France et de la Ligue 1. La presse française se passionne pour le jeune homme âgé de 18 ans. Durant le dernier rassemblement de l’équipe de France, il n’y en a eu quasiment que pour le joueur de l’AS Monaco convoqué pour la première fois chez les A. Pour preuve, lors de l’annonce de la liste des 24 Bleus retenus pour les matches face au Luxembourg et à l’Espagne, 25 questions ont été posées à Didier Deschamps. Au total, 12 questions concernaient de près ou de loin la pépite tricolore. Dans le détail, 7 questions avaient pour sujet l’AS Monaco et la nouvelle génération française et 5 concernaient uniquement Mbappé. C’était bien évidemment le sujet le plus commenté par les journalistes ce jour-là. Les anciens joueurs, comme Zidane, Henry ou Pirès, comme ceux en activité, comme Benzema ou Griezmann (qui a demandé qu’on arrête de lui poser des questions sur le joueur), ont aussi été invités à juger le jeune talent. Pour Mbappé, toute cette déferlante médiatique va dans le sens de ce qu’il s’est passé autour de lui ces dernières semaines. Cela s’est accentué durant ce mois de mars 2017 grâce à ses bonnes prestations avec le club princier, l’élimination de Manchester City et sa première chez les Bleus.
Mbappé à la une des médias français et étrangers
Le jeune homme est devenu un vrai phénomène médiatique. Ce mois de mars, L’Équipe a, par exemple, accordé quatre unes au natif de Bondy. « Le Magicien » le 6 mars, « L’état de grâce » le 16 mars, « Bienvenue chez les grands » le 21 mars et enfin « Mbappé-PSG, les rendez-vous manqués » le 30 mars. On peut aussi ajouter qu’il a fait la une de L’Équipe Magazine le 10 mars (« Intrépides ») aux côtés de Thomas Lemar et Bernardo Silva. Pour comparaison, lors des deux premiers mois de l’année 2017, le quotidien sportif ne l’avait mis qu’une seule fois à la une le 23 février avec le titre : « Tout d’un grand ». C’était après le match aller de Ligue des Champions face à Manchester City. À Foot Mercato, nous n’échappons pas non plus à la règle. Sur le mois de mars, nous lui avons consacré 65 papiers (article ou brève). Mais le phénomène Mbappé s’étend au-delà des frontières de l’Hexagone. Son visage s’affiche dans les médias anglais où l’on parle de lui comme du nouveau Thierry Henry. Mais c’est surtout en Espagne que la cote de Mbappé est au plus haut. La presse ibérique est plutôt du genre à s’enflammer pour ce type de sujets et elle n’hésite pas à en faire des caisses. Encore plus quand le jeune homme est annoncé au Real Madrid et au FC Barcelone.
Les médias pro-madrilènes et pro-catalans ont lancé une vraie campagne autour de Kylian Mbappé ces dernières semaines. Ce mois-ci, Marca lui a accordé trois unes. « Le bijou du mercato » le 22 mars, « Tout est possible » le 24 mars (en référence aux déclarations de Florentino Pérez à son sujet sur RMC) et « Combat de coqs » le 28 mars (il a été à la une le jour de France-Espagne). AS a aussi évoqué le sujet plusieurs fois : « Fascinés par Mbappé » le 22 mars, « Mbappé est préparé à tout » le 23 mars (encart), « Tout est possible » le 24 mars (encart), « Griezmann : « Mbappé va tous nous mettre sur le banc » » le 25 mars (encart) et « Phénomène Mbappé » le 27 mars. De son côté, Sport, média pro-Barça, lui a accordé deux unes : « Mbappé séduit le Barça » le 16 mars et « Casting à Paris » le 28 mars (le Barça l’a supervisé lors du match face à l’Espagne). On l’a bien compris la presse française comme étrangère raffole de Mbappé. Mais rien de bien étonnant à écouter Badr Slassi, fondateur de l’agence de communication pour sportifs BSZ Consulting qui gère entre autres Moussa Sissoko, Cheikh M’Bengué, Wendie Renard, Mario Lemina et Sofiane Feghouli.
Un joueur protégé à Monaco
« De mon point de vue, Kylian Mbappé répond à une demande du public français qui depuis très longtemps attend un attaquant de pointe qui fait rêver un peu comme ont pu le faire Henry et Trézéguet. On se passionne pour le phénomène Mbappé. Il faut reconnaître qu’il est très bon depuis quelques mois avec Monaco. Il présente aussi les mêmes caractéristiques que celles d’un Thierry Henry. L’inconscient français commence à se remémorer « la belle époque de France 98″ et Thierry Henry en Équipe de France ». Mais à force de le comparer dans les médias à Thierry Henry, ne présente-t-il pas un risque ? « La chance de Mbappé c’est qu’on ne le compare pas à Zidane. Tous ceux qui ont été comparés à Zidane en équipe de France ont subi une espèce de malédiction. Lui, il souffre d’une comparaison avec Thierry Henry. Ce qui est à peu près inédit. Je ne pense pas que ça lui porte préjudice (…) A priori cette surmédiatisation, qui est temporaire, va retomber à un moment donné. On verra ce qu’il fera cet été. Là, il repartira dans une spirale de médiatisation ou alors il reprendra sa saison à Monaco. Cet effet médiatique va s’estomper à un moment ou à un autre. C’est un cycle. Ça a été Benzema, puis Griezmann. L’été dernier, ça a été Paul Pogba autour de tout ce qui a été fait autour de son transfert. En ce moment, c’est un peu N’Golo Kanté. Ce moment Mbappé va certainement être remplacé par autre chose ».
Mais le jeune homme a aussi quelque par la « chance » d’évoluer dans une sélection tricolore où d’autres joueurs sont très médiatisés comme Antoine Griezmann ou Paul Pogba. Il est aussi bien protégé à l’AS Monaco. Nous avons d’ailleurs contacté le club qui n’a pas souhaité parler de la communication faite autour du jeune homme. La pression est aussi moins forte que s’il évoluait chez un cador européen notamment en ce qui concerne le mercato. « La chance qu’il a c’est que dans cette surmédiatisation, il ne joue pas au PSG, à Arsenal ou Chelsea, selon Badr Slassi. Il subirait probablement les mêmes contraintes qu’ont subit des jeunes qui évoluaient au même âge dans de très grands clubs et qui se sont faits broyer à un moment donné par la presse quand les résultats n’ont plus suivi. Mbappé pourrait connaître un moment de creux à un moment ou à un autre. La chance qu’il a est qu’il est à Monaco et que ça le protège de la médiatisation dont il fait aussi l’objet à l’étranger. On parle de lui partout. Etre isolé à Monaco qu’on appelle le Rocher, donc ça nous renvoie si on prend l’image du Rocher comme étant quelque chose qui protège, c’est une chance pour lui dans cette déferlante médiatique ». Pour Didier Deschamps, Mbappé doit apprendre à affronter seul cette pression. « C’est à lui de gérer ça. Il est exposé comme tous les joueurs. Vu ce qu’il réalise, c’est logique que l’on parle plus de lui ».
Une communication parfaitement maîtrisée
Face à toute cette pression, Kylian Mbappé garde justement la tête froide. Il répond avec un naturel et une maturité bluffante pour un jeune homme de son âge. Celui qui était le joueur le plus attendu par les médias après France-Espagne, n’a pas hésité à répondre au sujet de l’intérêt du Real Madrid. Et quand d’autres auraient esquivé, lui a délivré une réponse non-consensuelle (il a dit qu’il avait encore le temps d’aller au Real Madrid et qu’il n’avait pas encore atteint le sommet de son art quand d’autres auraient dit que le Real Madrid ne se refuse pas). Le jeune homme a aussi évoqué sa manière de communiquer :« C’est une question d’éducation. J’ai été élevé comme ça. J’ai toujours été comme ça. Je ne vois pas pourquoi je changerai. Ça a l’air de vous plaire en tout cas (sourire) ». Le genre de petites déclarations qui font mouche auprès des médias et qui apportent un vrai vent de fraîcheur. Dans son attitude face à la presse, Mbappé se montre vraiment à l’écoute, souriant et il ne sort pas des réponses toute faite. Il répond avec recul et humilité. Son entourage n’y est pas étranger comme il l’a reconnu.
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« Pour l’instant, il a une communication classique, celle d’un jeune de 18 ans qui a de bons résultats, confie Badr Slassi. Il ne s’enflamme pas et on voit qu’il est plutôt content de jouer au football. Ses réseaux sociaux démontrent une chose, c’est qu’il vit le moment présent. Sa communication n’est pas pensée, il n’y a pas de stratégie. C’est une communication de l’instantané ». Reda Hammache, l’un des recruteurs qui est à l’origine de la venue de Kylian Mbappé à l’AS Monaco et qui est aujourd’hui le responsable du recrutement de la formation au RC Lens, le connaît très bien. Pour lui, le Kylian qu’il voit dans les médias est celui qu’il a toujours connu. « Avec les médias, ce n’est que maintenant qu’il découvre cette partie du métier, de parler directement avec les médias. La façon dont on le voit s’exprimer face à la presse aujourd’hui, dans la vie il s’exprime avec la même assurance et la même analyse de lui-même, des situations qu’il vit. C’est le même garçon dans la vie et dans les médias ».
Il ajoute : « Il faut comprendre que c’est un gamin qui depuis tout petit bouffe du football. C’est un gamin qui s’est programmé tout seul concernant ses objectifs et la manière de les atteindre. Quand je vous dis qu’il bouffe du football depuis qu’il est tout petit, il regarde un nombre incalculable de matches, des vidéos de ses joueurs préférés. C’est aussi quelqu’un qui a passé son temps à analyser justement les prises de paroles des uns et des autres, les conférences de presse. Tout ce qui touchait au foot, il absorbait tout comme une éponge. Il répète tout ce qu’il connaît, tout ce qu’il a absorbé depuis tout petit mais avec sa propre analyse et son intelligence face à ces situations. Il attache de l’importance à bien communiquer mais en même temps c’est naturel chez lui. Il ne se force vraiment pas ». Le phénomène Mbappé n’a rien laissé au hasard et il devrait encore prendre de l’ampleur dans les prochains mois entre la fin de saison à Monaco et le mercato. Cela passera par le développement de ses réseaux sociaux. Présent sur Twitter (62 000 followers) ou encore Instagram (267 000 abonnés), l’attaquant de 18 ans ne cesse de voir sa cote grimper sur les réseaux sociaux où il pourrait encore être plus puissant. Le #Mbappé faisait partie des Trending Topics et a été mentionné plus de 56 900 fois lors du match France-Espagne. Sur les terrains de football comme sur le terrain médiatique, Kylian Mbappé fait preuve d’une aisance déconcertante pour son âge !
